Hur överraskar man med reklam?

Avsnitt

1

Medverkande

Stefan Widar, Fredrik P. Johansson

Ämnen

Kreativitet, Brief, Påverkansmatris, AIDA

Dela

LYSSNA

I denna podd diskuteras kreativitet inom reklam av Stefan Widar och Fredrik P. Johansson. De betonar att för att skapa effektiv kommunikation är det viktigt att förstå företagets kärnvärden, målgrupp och verksamhet. Kreativ reklam behöver inte alltid vara rolig, utan kan vara innovativ och använda olika format för att nå ut till målgruppen på ett nytt sätt. Ett exempel på kreativ reklam som förmedlar sitt budskap effektivt är Barncancerfonden, som visar en tom stol för att representera barn som har drabbats av cancer.

I en annan del av podden diskuteras olika exempel på kreativ reklam och varumärkesbyggande. Norrlands Guld och Klarna nämns som företag som har anpassat sin kommunikation till sin målgrupp på ett innovativt sätt. Det poängteras också vikten av att ha klart definierade syften, problem och mål för att kunna skapa effektiv reklam. AIDA-modellen diskuteras också som ett verktyg för att väcka kundintresse och aktivera kunden i annonser. Diskussionen betonar även att nöjda kunder är viktiga för att reklamstrategin ska fungera.

Referenslista för de exempel som tas upp i avsnittet:

Geico – (587) Geico Ad With A Hungry Dog – YouTube
Klarna fisken – (587) Klarna – Smoooth (The Fish) – YouTube
Barncancerfonden – Summering varumärke: (587) Den blå stolen – Barncancerfonden – YouTube

Reklam: (587) Reklamfilm – En tom stol i klassrummet – YouTube
Norrlands guld – Norrlands Guld (@norrlandsguld_officiell) • Foton och videoklipp på Instagram

Danish Crown

https://www.youtube.com/watch?v=BM_TxVKpTQU

AIDA

https://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)

Erik Modigs påverkansmatris

Erik Modigs påverkansmatris

Stefan Widar
Varje dag blir vi påverkade av tusentals reklambudskap och varumärken. Duschtvålen på morgonen, flingpaket och morgontidningen, morgon-TV med reklam, utomhusskyltarna på vägen till jobbet, radio reklamen, kollegans logotyp på tröjan, servetten på lunchrestaurangen, stickers på eftermiddags bananen, kaffemaskinen…

Stefan Widar
Om vi hade kommit ihåg allt vi sett, hört, känt, doftat på en hel dag hade våra hjärnor gått sönder av intryck. På natten sover vi och det mesta städas bort från korttidsminnet. Bara vissa intryck blir kvar. Och vet du, de förtjänar på ett eller annat sätt att bli kvar. Paul Broca, fransk kirurg på 1800-talet, utforskade människans hjärna och hittade ett litet område mellan höger och vänster hjärnhalva som han såklart döpte till Broca. Broca förutser, förutser vad som kommer att hända utifrån både kända och nya uppenbara scenarior. Det Broca kan förutse landar sällan eller aldrig i långtidsminnet utan städas bort när vi sover på natten. Det där överraskande och himmelskt relevanta, intressanta kommer troligen att stanna kvar. För att förstå marknadsföring måste vi förstå hur hjärnan fungerar. Nu vet du det. Hur överraskar man med reklam? Går det ens? Ett sätt kan vara kreativitet. Jag heter Stefan Widar och jobbar som försäljningschef på Fluid. En som kan det som är värt att veta om kreativitet och reklam, det är Fredrik P Johansson, creative director här på Fluid. Han är min gäst i dag.

Stefan Widar
Fredrik!! Tjena!

Fredrik P. Johansson
Hej!

Stefan Widar
Står du utanför och väntar på mig?

Fredrik P. Johansson
Just det, så jag fick inte komma in. Men jag hörde dig jättebra trots att det är isolerat här.

Stefan Widar
Du måste titta för att se, men du behöver inte lyssna för att höra.

Fredrik P. Johansson
Precis.

Stefan Widar
Där fick vi med den! Gött att se dig, vad åt du till frukost!

Fredrik P. Johansson
Jag åt inte frukost faktiskt. Jag är småbarnsfar så jag prioriterar sömn så mycket jag bara kan.

Stefan Widar
Aha, så då har du ännu mindre koll på märket på flingpaket?

Fredrik P. Johansson
Det vet jag faktiskt. Fast jag käkar Granola och det är Garants.

Stefan Widar
Jaha, jag tänkte sätta dit dig på det för att man inte lägger märke till sånt.

Fredrik P. Johansson
Jag är arbetsskadad kanske.

Stefan Widar
Ja,ganska! Creativ director på Fluid reklambyrå, vad kul att ha dig här!

Fredrik P. Johansson
Ja, det är jätteroligt att vara här på kontoret.

Stefan Widar
Idag ska vi… Ja, men du får ju låtsas vara lite kreativ! Om du får sätta en definition på kreativitet. Vad är kreativitet?

Fredrik P. Johansson
Så här stora frågor till frukost.

Stefan Widar
Ja, kör bara.

Fredrik P. Johansson
Kreativitet för mig är väl någonting som vi alla har inom oss som tar utlopp på olika sätt. En artists kreativitet är någonting som ska komma inifrån och ut och det ska bara ut. Men kreativitet i största allmänhet tycker jag handlar om att ha något historiskt eller data för någonting kopplat till kunskap, lite framtidsspaningar. Och så gör man det till någonting. Någon uppdaterad version av det gamla eller någonting helt nytt innovativt.

Stefan Widar
När du säger data så tänker man ju direkt på data från Googel, till exempel, data från Facebook, data från Youtube, siffror, analys, stora långa tröskverk, excelblad. Rena siffror tänker jag när du säger data men du tänker nåt annat.

Fredrik P. Johansson
Jag pratar inte data i den bemärkelsen. Det är jättebra med siffror och sånt givetvis för att man ska kunna utvärdera om kommunikationen har gått bra eller inte. Men den datan jag pratar om är mer: Vad har vi för kärnvärden? Vilka vill vi kommunicera med? Vad har vi för målgrupp? Vad attraheras de av för kulturer? Den typen av data.

Stefan Widar
Superviktigt!

Fredrik P. Johansson
Jätte, jätteviktigt.

Stefan Widar
Det har gjorts undersökningar på att man kastar in fyra kreativa människor i ett vitt rum utan någonting och säger gör en kommunikation, och sen jämför man med människor man kastat in i ett rum med 14 gem, tre bananer och ett äppelskrutt. Och så ska man då lösa samma bekymmer.

Fredrik P. Johansson
Jag har inte läst den här forskningen.

Stefan Widar
Nej, inte jag heller. Inte på det sättet. Men man lyckas ju alltid bättre när man har någonting att utgå ifrån.

Fredrik P. Johansson
Ja, absolut.

Stefan Widar
Men vad krävs för någonting i grund och botten för att nå kreativa resultat? Grunden, liksom fundamenta för att vara huvud taget ska kunna ges möjlighet att göra någonting.

Fredrik P. Johansson
Det är ju väldigt olika beroende på vad det är för typ av kommunikation man ska göra, men överlag så tycker jag att det handlar om att ha koll på företagets verksamhet och vad de har för kärnvärden och vilken väg de ser att de ska vandra med sin verksamhet. Så får man kommunicera därefter. Är utmaningen just nu att en produkt behöver börja sälja bättre så får man forma kommunikationen utifrån målgruppen som ska ta emot reklamen. Det handlar bara om att få en bra brief på vad man vill uppnå med kommunikationen. Den här gången och i största allmänhet.

Stefan Widar
Är all kreativ reklam alltid rolig reklam?

Fredrik P. Johansson
Nej, jag önskar att det hade varit det. Det är ju lite så när man ser typ, i alla fall TV-reklam ska ju vara roligt just nu. Men det handlar ju om att tilltala målgruppen på rätt sätt och vill man bli sedd som ett roligt varumärke så ska man absolut ha rolig reklam. Men däremot så är inte det synonymt med kreativ reklam. Kreativ reklam kan ju vara att man använder ytorna på ett speciellt sätt, att formatet är annorlunda. Att man tilltalar målgruppen på ett sätt som man inte har sett förut. Jag tycker att Barncancerfonden är ett väldigt bra exempel. De har brutit ner sin verksamhet till vad det egentligen handlar om. Att det blir en tom stol i slutändan. Och det skulle man inte kunna göra rolig reklam på. Men det är en väldigt kreativ reklam där man får fram budskapet på ett väldigt, väldigt bra sätt.

Stefan Widar
Ge exempel på någon du tycker gör bra kreativ reklam.

Fredrik P. Johansson
Det finns många olika. Jag snubblade över Norrlands Guld. Det känns som att de har stenkoll på sin målgrupp och formar kommunikationen därefter. Sedan är jag ju riktig sucker för Klarna överlag såklart. Jag tror att de flesta inom kommunikationsvärlden är det för att de gjorde någonting nytt och innovativt som slog väl ut och de hade marknadsbudget för att satsa på det. Om vi ska bryta ner det för dem som inte är insatta i Klarna så insåg ju de kärnvärdet i sin verksamhet, att vara en smidig betallösning. Och de insåg vilka det är som shoppar mest online just nu, en yngre målgrupp. Då bygger vi en kultur kring det och vad ska vi bygga den kulturen kring? Då hittar de på Smooth och plockar in Snoop Dogg, de plockar in ASAP Rocky som är shoppingkulturen personifierad. Och så har de klätt in allt i silkestyger och material…

Stefan Widar
…och allting är puderrosa. Tittar man på färghjulet kontra deras konkurrenter, de andra bankerna, så är de oftast mörkblå och de är lite murriga i färgerna, det är mörkgrönt. De går mot rosa istället. Det är också häftigt.

Fredrik P. Johansson
Ja, det är också häftigt. Och så klär de ju in allt i, om vi pratar om det här med silke, så är det med lite surrealistiska miljöer som de byggt upp sin egen värld lite. Det är också väldigt spännande, tycker jag.

Stefan Widar
Jag tänker på reklamfilmen med fisken, en lax eller vad det är, som bara glider på ett bord. Det känns som att det aldrig tar slut. Jag måste se hur den slutar, faller den över kanten eller fortsätter den för evigt att bara glida. Och där är vi ju tillbaka till introt med Broca, jag vet inte var det här kommer att sluta. Alltså vill jag fortsätta titta och ta in informationen. Och hela tiden matar den mig med den puderrosa färgen, den matar mig med varumärket, fast jag inte riktigt vet vem avsändaren är från början. Det där kittlar ju Broca.

Fredrik P. Johansson
Ja, precis. Och det är ju också en sån grej som man pratar mycket om just nu i kommunikation. Att man vill ha mycket tid spenderad med varumärket. Det är också därför exempelvis slow commercial kommer nu. Man ser, jag kommer inte ihåg vilka det var, men det är någon baconleverantör, Danish Crown som har innan Youtube att man ska avsluta när man tycker att baconet är klart. Då sitter folk och väntar för de vill ju se slutet eller trycka när de själva tycker att det är klart. Så har man jättelång tid att spendera med varumärket.

Stefan Widar
Sök på det, Danish Crown och bacon, så får du se en jättebra reklamfilm och den är ganska lång.

Fredrik P. Johansson
Se hela då.

Stefan Widar
Få klickar bort efter 30 sekunder.

Stefan Widar
Men då har vi stängt den dörren, att kreativ reklam är inte alltid samma sak som rolig reklam, såklart. Men vilka fallgropar är det vi ska akta oss för som kreatörer, om vi tittar från den sidan, där man får en brief i handen?

Fredrik P. Johansson
Vad tänker du för fallgropar?

Stefan Widar
Jag tänker sånt som gör att man skjuter över målet i det kommunikativa, budskapet blir snett för att det finns en tanke kring det som ska göras.

Fredrik P. Johansson
Det kan ju absolut vara undermålig brief att datan inte stämmer. Men det kan också vara så, vilket jag tycker är väldigt vanligt, att man fattar beslut utifrån sina egna preferenser. Att man exempelvis säger: Jag tycker att ICA- reklamen är så bra. Och det är den. Men den kanske inte passar din verksamhet i slutändan. Det är en sån där varningsflagg som går upp för mig när man är ute hos kund.

Stefan Widar
Ja, alla kan ju inte ha samma bekymmer som ICA hade när de skapade sin kommunikation.

Fredrik P. Johansson
Nej precis, den är ju helt utformad utifrån deras behov.

Stefan Widar
Ganska vanligt att man också som som kund tittar på hur man skulle vilja att det blir mer än att man förklarar sitt eget problem.

Fredrik P. Johansson
Det är också jättebra.

Stefan Widar
För det vet man ju väldigt sällan. Jag skulle nog aldrig kunna förklara för min hantverkare hur man ska lägga lägga tätskiktet i ett badrum. Däremot så kan jag förklara att jag skulle vilja ha handfatet där ungefär. Sen hur man gör det rent tekniskt, det ska ju inte jag lägga mig i.

Fredrik P. Johansson
Ja, exakt. Man vill ju alltid ha syfte, problem och mål för att kunna utforma bra reklam.

Stefan Widar
En typisk fallgrop är att man säger: Det ska vara så här.

Fredrik P. Johansson
Ja, det tycker jag.

Stefan Widar
Eller att man väljer bort ett typ av medie för att man själv inte tar del av det.

Fredrik P. Johansson
Precis, det gäller ju att ha koll på sin målgrupp även där och har datan rätt för att veta var man ska kommunicera.

Stefan Widar
Är det din eller min telefon som låter?

Fredrik P. Johansson
Det är inte min i alla fall.

Stefan Widar
Det är min. Sorry. Ja, Stefan, Fluid.

Telefonröst
Hallå. Det är Svett-Rogga. Har jag kommit till brägårn eller?

Stefan Widar
Nä, då har du ringt fel. Det här är inte brädgården, det här är Fluid.

Telefonröst
Vad gör ni då?

Stefan Widar
Ja, jag och Fredrik poddar lite. Vi pratar om kreativ reklam.

Telefonröst
Aha! Då undrar jag om han kan redogöra för Saida-processen som den där doktor Elmo Lewis forskade fram. Den borde väl han veta allt om.

Fredrik P. Johansson
Jag tror att det kan vara så att du menar AIDA-modellen och det är en gammal klassisk modell för att väcka kundintresse och aktivera kunden i annonser. Men den funkar också i största allmänhet. Där pratar man om Attention-Interest-Desire-Action och där lade de senare även till ett S på slutet, tror jag. Eller vad tror du Stefan?

Stefan Widar
Det tycker jag stämmer.

Fredrik P. Johansson
Och det var för Satisfaction. Så du har helt rätt. Så där har du det. Och lycka till med brädorna och allt du skulle ha.

Telefonröst
Tackar! Får man önska en låt eller?

Stefan Widar
Ja, det är klart att du får önska en låt. Vi tar den på slutet.

Telefonröst
Då vill jag höra Glennmarks med Gammaldags musik.

Fredrik P. Johansson
Vad är det? Den har inte jag hört. Det blir spännande.

Stefan Widar
Den är svinbra. Ha det bra. Hej, hej!

Stefan Widar
Vilken skön snubbe! Då blir man glad. Från det till någonting helt annat. Vi hoppar tillbaka till det här med modeller och det där var ju AIDA modellen. Men du har ju säkert någon favoritmodell när vi kommer till reklam.

Fredrik P. Johansson
När man arbetar med kommunikation så tycker jag att det är ganska skönt att ha någonting att gå tillbaka till. Vad är det vi vill åt? Vilket minne är det vi vill komma åt? Vilken typ av köpprocess är det det här handlar om? Och då tycker jag att Erik Modigs Bang for the buck är superbra. Det är ju inget facit, men han har ju en påverkansmatris där som han har tagit fram för att göra det enkelt och överskådligt som jag tycker är kanon att gå tillbaka till.

Stefan Widar
Den är svinbra.

Fredrik P. Johansson
Är det en lång köpprocess, hur ska man kommunicera då? Vad ska man tänka på här? Det är alltid bra att man har det på print framför sig så har man någonting att fatta beslut utifrån vad gäller kreativitet.

Stefan Widar
Vi har ju ett gäng såna böcker sen Erik var här och föreläste.

Fredrik P. Johansson
Ja, just det.

Stefan Widar
Vi kan väl ge bort en sån. Följer oss inte redan nu så följ oss på Instagram wearefluid.se. Skicka ett DM och säg: Jag skulle gärna vilja ha den där boken, så ser vi till att skicka över. En sån kan vi väl lägga i potten till idag. Den är ruggigt bra.

Fredrik P. Johansson
Ja, den är superbra.

Stefan Widar
Nu är det dags för det här!

Jingel
Tre goda råd och tre dåliga.

Stefan Widar
Det första goda rådet: Berätta inte allt, låt betraktaren fylla i.

Fredrik P. Johansson
Den är alltid bra. Jag har inte pratat om det, men när vi pratar om Danish crown, den bygger lite på Time spent on brand, men Geico hade också samma slow commercial grej där det var en hund som hoppar upp på bordet, angående försäkringar. Där ville man se hur långt det gick när de satt stilla. Den kan ni också kolla upp på Youtube.

Stefan Widar
Det finns en gammal klassisk dikt som många brukar lyfta upp i det här om att man inte ska berätta allt. Någonting i stil med For sale: baby shoes, never worn. Där kan man ju fundera på resten och bygga sitt eget avslut. Bra råd nummer två: Skapa en plan och håll dig till den. Ett mål ska vara mätbart, realistiskt och framför allt stå i förhållande till ditt nuläge.

Fredrik P. Johansson
Alltid bra.

Stefan Widar
Kan man gå i mål och bli klar?

Fredrik P. Johansson
Nej, nu blev det filosofiskt också. Allt är en utveckling och process. Har man nått sitt mål så kan man alltid hitta nya mål. Så kan vi säga.

Stefan Widar
Men man måste veta ett nuläge, annars kanske man redan är i mål.

Fredrik P. Johansson
Jag tycker att man ska sätta mål för sin kommunikation överhuvudtaget så att man kan utvärdera och bygga om ifall det inte går som man vill.

Stefan Widar
Ett bra råd nummer tre: Håll all kommunikation enkel. Less is faktiskt more.

Fredrik P. Johansson
Ja, det är ju mitt favoritråd att när man kan bryta ner någonting till essensen i kommunikationen och sen får man det på ett kreativt sätt och då har man alltid sin kommunikation, enligt mig. Jag tycker att Hedvig, om vi ska prata om ett exempel, Hedvig är jättebra på det.

Stefan Widar
Mycket tydligt.

Fredrik P. Johansson
Försäkringen. Det kan man också kolla upp på Youtube. Det bli mycket referenser här. Vi får nog göra ett inlägg eller nåt, tänker jag.

Stefan Widar
Googla det.Tre dåliga råd hoppar vi på nu då. Dåligt råd nummer ett: All reklam lyfter med en fet trailerröst. Gärna Benke på lagret, han har ju rökt sen han var tolv. Och det sparar vi dessutom pengar på. Sjukt dåligt råd. Dåligt råd nummer två: Spara in på innehållet så får du mer cash över till räckvidd.

Fredrik P. Johansson
Sämsta rådet.

Stefan Widar
Men tjat övervinner allt.

Fredrik P. Johansson
Så är det ju faktiskt.

Stefan Widar
Det är ju ett bra råd på ett sätt.

Fredrik P. Johansson
Ja, tjat övervinner ju allt, men det är ju främst för att den som syns mest kommer lägga sig top of mind. Men däremot så tycker jag det är viktigt framför allt för småföretagare som kanske inte har lika mycket budget och kunna tjata. Att utforma kreativ reklam som ger mer bang for the buck.

Stefan Widar
Dåligt råd nummer tre: Vi behöver ingen reklam. Vi jobbar bara med ramavtal med kommunen.

Fredrik P. Johansson
(viskar) De går väl ut va?

Stefan Widar
Ja. Ofta två plus ett plus ett-avtal. Efter fyra år så står man ute i kylan igen. Man behöver inte bara göra reklam för sin produkt eller tjänst, man kan ju bygga sitt varumärke.

Fredrik P. Johansson
Ja, precis. Det kan ju handla om att attrahera nya medarbetare som är skickliga på det de håller på med. Det behöver man också bygga varumärke för.

Stefan Widar
Employer branding, vem vill jobba här och så vidare. Fredrik, vi närmar oss slutet av dagens podd.

Fredrik P. Johansson
Oh, redan!

Stefan Widar
Ja, det gick jättesnabbt. Vi stänger igen dagens då med Svett-Roggas önskelåt, Gamla fina låtar med Glenmarks.

Stefan Widar
Och där måste vi runda av för idag. Kom ihåg att följa, gilla, grilla oss med frågor. Du hittar oss lite varstans på nätet under namnet wearefluid.se. Kom ihåg vår tävling på Instagram även där wearefluid.se. På wearefluid.se/fluidfriday hittar du tips och länkar om det som vi har pratat om idag. Tack för att du kom Fredrik!

Fredrik P. Johansson
Tack för att jag fick komma till kontoret.

Stefan Widar
Ha det gott!

Fler avsnitt

Hur tänker marknadschefen?

Varför ska man välja rörligt?

Hur ska vi differentiera varumärket?