Hur mäts effekten av kreativitet?

Stefan Widar
Många som lyssnar på Fluid Friday jobbar med marknadsföring, reklam eller kommunikation i största allmänhet. Flera är vana vid att lämna anbud i offentlig upphandling eller blir utvärderade av en vd. Marknadschefen är styrgrupp innan order. Gatekeepers. Kanske du känner ibland att utvärderingen av din kreativa lösning på kundens problem inte riktigt är rättvis. Hen som utvärderar kanske inte har samma värderingar och syn på saken som du. Proffset på ämnet. Hur kan vi som jobbar med reklam och kommunikation säkra oss mot portvakterna så att vår kreativitet får den plats den förtjänar? Kan man ens mäta kreativitet? Vad är effekten av kreativitet och vad är ett kreativt förslag värt? Jag heter Stefan. Widar jobbar som försäljningschef på Fluid där kreativa människor samlas med målet att hjälpa våra kunder att underlätta deras försäljning på ett eller annat sätt. Idag är det finfrämmande. Idag kommer Erik Modig. Erik anses av många, inklusive jag själv, vara en av Sveriges främsta forskare och experter på kommunikation och marknadsföring. Med fokus på effektiv kommunikation, marknadsföring och kundpsykologi tillhör han Europas ledande center för forskning och kommunikation, Center for Consumer Marketing vid Handelshögskolan i Stockholm.

Stefan Widar
Eriiiiiiiik.

Stefan Widar
Tjena!

Erik Modig
Nu är jag här.

Stefan Widar
Hur mår du?

Erik Modig
Jo, det är superbra.

Erik Modig
Varför

Erik Modig
Det känns som att livet det är pepp. Ibland när man vaknar så mår man bra ibland när man vaknar så mår man lite sämre. Idag mår jag fantastiskt bra.

Stefan Widar
Gud vad härligt! Idag får du vara på Fluid också.

Erik Modig
Bara en sån sak..

Stefan Widar
..Gör mig jätteglad. Jag tänker på det här med kreativitet, är det vi ska gnugga ganska mycket nu, en bra stund. Vad är kreativitet för Erik Modig?

Erik Modig
Det är så svårt att fråga någon det, som har skrivit en avhandling, vilket betyder att jag har ägnat fyra år av mitt liv att bara besvara den frågan. Min avhandling hette ”Understanding Advertising Creativity” och i den så vet jag att det fann, det var en avhandling innan mig som dokumenterade att det fanns 220 olika definitioner av kreativitet. Jag fick välja en av dem och det jag väljer då är att kreativitet är någonting som är nyskapande, alltså någonting nytt, originellt, något vi inte förväntar oss men som fortfarande är relevant för någon typ av uppgift. Det är skillnad på att liksom bara drömma, fantisera och hitta på massa saker, det kan ju vara nyskapande. Men det är först när vi kan ta det här fantiserande drömmandet nyskapande, det överraskande och applicera det på någon typ av funktionell relevans eller uppgift som ska göras. Och när vi lyckas då hitta det nya och det relevanta, då är det kreativt.

Stefan Widar
Svarar du alltid samma sak?

Erik Modig
Ja, det gör jag.

Stefan Widar
Jag får ofta den frågan själv och brukar svara att, ta mig till ett mål på ett sätt som ingen har tänkt sig att man kan göra. Silly Walks till exempel, är väl kreativitet i sin renaste form.

Erik Modig
Ja, Det är ju inte ett så effektivt sätt att ta sig till målet. Det tar ju lite tid. Jag skulle nog säga att om målet bara är att ta sig dit så skulle det kanske vara kreativt. Men oftast så inom marknadsföringens- och kommunikationens värld så vill vi oftast har någon typ av effektivitetsvariabel på det här. Du ska ta dig dit. Men vi ska också göra det med så lite resurser och så snabbt som möjligt. Då skulle ”Silly walks” kanske inte uppfattas som kreativt, utan då skulle det snarare vara överraskande, humoristiskt nyskapande men inte så kreativt. För det skulle inte uppnå själva målet att vara en sådan relevant och effektiv lösning på problemet.

Stefan Widar
”Silly walks” kanske är svaret på alla dessa marknadschefer som vill göra nånting som bara är kul och sticker ut.

Erik Modig
Ja, jag skulle nog inte säga marknadschefer. Jag skulle vara så hård att säga att det är byråer, alltså kreatörer, som vill göra häftiga grejer,

Stefan Widar
Dör att få guldägg.

Erik Modig
Ja, för att kunna göra idéen man har i byrålådan och då kanske man kan hitta ett sammanhang att sätta in den i. Marknadscheferna är nog mer att jag vill hitta de där idéerna, men också se till att jag hittar den perfekta matchningen med just det där kreativa guldkornet.

Stefan Widar
Men du som mätt och forskat i massor genom åren. Har du sett någon mätning någon gång på hur väl Guldäggen på riktigt har varit bra mot slutprodukt? Att det har sålt mycket på det?

Erik Modig
Jag börjar ju faktiskt hela min forskningsbana. Att jag gick och knackade på hos Sveriges Annonsörer och på Com och sa Jag vill ha alla era ansökningar. Så jag fick alla ansökningar, alla inlämnade bidrag, även de som inte blev nominerade eller de som vann. Och så fick jag då sammanställa dem och sen så fick vi titta på vilka blev nominerade och sen så vilka som vann. Och med den databasen så gick vi sedan ut och tittade på, hur funkade annonserna? Och på så sätt så började jag titta just på hur kan vi faktiskt säga att det funkar?

Stefan Widar
Shit va spännande! Vad kom du fram till?

Erik Modig
Att det funkar. Kreativitet funkar.

Stefan Widar
Bra. Men om vi ska titta på dagens titel då? Hur mäter man effekten av kreativitet? Den är stor den frågan.

Erik Modig
Den är stor. Och man kan säga att hade det varit för tio år sen så hade vi inte haft så mycket. Jag var en av de första som skrev en avhandling kring kreativitet inom marknadskommunikation. Sedan har kommit jättemånga fler. Jag var inte först, men det fanns en på ’90 som som var först. En rad andra har också kommit. Så vi vet det här ganska väl. Och man skulle kunna säga att effekt uppnås genom tre olika typer av bearbetningspåverkningar. Och det handlar om olika typer. Den påverkar vår hjärna. Då finns det den klassiska som heter ”Information processing”, informationsbearbetning. Någonting nytt som vi då inte tidigare har tittat på behöver vi lägga längre tid på att förstå. Eller så är det så trevligt eller roligt att titta på, så vi bearbetar det längre tid, vi får en längre lästid på en kreativ artikel än en icke kreativ artikel. Det betyder ju längre bearbetning, ju längre sannolikhet att vi kan skapa en minnesspår, vilket gör att vi kan öka kännedom eller kunskap på olika sätt. Det är liksom ett sätt. Sedan finns det något som heter ”effectiv spilover”, vilket betyder att känslor som vi får när vi utsätts för någonting, spiller över på dem som vi tolkar har gett de här känslorna. Så nu när jag står här och jag bara.. Shit vad det här känns bra. Jag ju mår ju skitbra. Då kommer jag i framtiden känna att det var ganska göttigt med den här podden. För jag mådde ju bra.

Stefan Widar
Du är alltid välkommen tillbaka.

Erik Modig
Ja, exakt, då kommer jag ju vilja det. Jag kommer vilja vara tillbaka för vi är glada och vi står här och ler och så. Så den här känslan spiller över. Och då har man sett att reklam mer kreativa annonser väcker mer positiva känslor. Där pratar man om lite olika typer av positiva känslor. Det finns ju, haha. , Haha-kreativitet finns det. Aha ah, är det det här? Eller så finns det Ahhh, att man bara liksom beundras för det finns liksom olika typer av känslor och ofta spiller det över på produkten eller på varumärket. Så det är nummer två. Det känslomässiga ”spillover”. Sen har vi det som kallas signaleffekt och det kommer utifrån, så kallad ”Peecocking”. Peecocking handlar ju då om att påfågeln har fjädrar och det finns ingen funktion av de fjädrarna utan det är bara för att signalera hur duktig jag är. Och det här har man även sett med reklam. Det är till exempel man pratar om det ”the super Bowl effect”. Om du annonserar i Superbowl så tolkar jag dig som ett mycket större varumärke. Så även om jag var ett helt okänt varumärke ,skulle jag investera alla mina pengar i att inverstera i super bowl skulle folk tro att jag är mycket, mycket större än vad jag är. Och det har faktiskt folk gjort. Små varumärken som lägger hela summan på 30 sekunder, har växt väldigt mycket för alla trodde då att de var mycket större, skulle det bli en så kallade signaleffekt. Och här har man då sett att kreativitet funkar på exakt samma sätt. Gör du någonting mer kreativt visar du på att du har liksom lagt mer energi, lagt mer färdighet och lagt mer pengar oftast på dessa. Och då tänker folk att du som varumärke är mycket bättre, eller du som företag. Alltså såna här kreativa annons, de måste ha bra produkter. Så man förknippar det oftast mer med att företaget är mer kvalitativt om man har bättre kommunikation. För att vår hjärna länkar ihop olika typer av karaktärsdrag och förmågor med varandra.

Stefan Widar
Men det där är en klassiker tycker jag. När man kommer till någon som vill ha hjälp, och diskuterar vad man ska göra. -Jag tänker att vi ska göra radiospottar nu. Benke på lagret kan ju vara med och speaka, han har ju en sån där trailerröst. Han har rökt sedan han var tolv och innan det så tjuvrökte han lite på föräldrarnas cigaretter. Ja, men kan Benke dramaturgi. Kan Benke lyfta fram sin kommunikation, men vi spar in på det. Vi sparar 6000 spänn i Speakerarvode på att Benke får läsa. Ja, men hur uppfattas man då? Det är precis det här, alltså. Var är vi. Detsamma när man kommer in på ett bolag? Hur ser det ut? Är det trasigt? Är det skitigt och hur kommer min produkt också bli efter leverans?

Erik Modig
Exakt. Kreativ kommunikation. Det är liksom kostymen på affärsmötet.

Stefan Widar
Just det.

Erik Modig
På något sätt. Det blir en signal. Sen självklart, handlar det om vad vi säger gör att folk tycker mötet är intressant. Det är också den här informations bearbetningseffekten, men självklart så blir det en signaleffekt. Jag jobbar med en advokatbyrå. Vi ska göra en kundtidning. De tog fram en fantastisk, de hade bästa journalisterna, bästa fotograferna etc.. Vi skickar den till dig, jag väntar in den. Sen så gick det två veckor och jag fick inte någonting med posten. Det skulle gå till mitt kontor och så hörde de av sig. Du, har du fått tidningen? Nej, den kan inte ha kommit fram. -Jag lägger den i ett vadderat kuvert och skickar den nu. Så öppnade jag kuvertet och så insåg att jag att jag hade ju fått den. Men papperskvalitet var så dålig. Tryckpappret var så sladdrigt, reklambroschyr. Så när jag hade fått den till mitt kontor hade jag bara tagit den ur mitt postfack och slängt rakt ner i pappersåtervinningen. Jag hade inte ens tittat på namnet på den. Jag kände på kvalitén på pappret, det här kan inte vara någonting som är relevant för mig, för jag vill inte ha reklam till min postlåda på jobbet. Jag bara slängde den. Jag återkom till dem – Jag tyckte papperskvalitet inte var så bra, -Ja, budgeten räckte inte. Vad ska ni göra med nummer två? -Vi ska nu leta nya reportrar… Nej gör inte det i. tryck samma tidning fast på glättigt tjockt fint papper. Och så gjorde dom det så gick det jättebra.

Stefan Widar
Men det här finns det ju mätningar på det finns ju siffror på det här. Det är bort en 50 % bättre obs-värde på bra papperskvalitet. Helt sjukt egentligen.

Erik Modig
Det känner jag att signalvärdetoch kreativa idéer kan göra. Ser vi den här kommunikationen, det är någon typ av kreativ twist så tänker vi, det signalerar att det här bolaget är kanske lite modigare, lite bättre, lite smartare, lägger lite mer resurser på det och då förknippar vi att de också är bättre.

Stefan Widar
Om vi tittar på det, du har läst över idag så är det flera hundra böcker men ett hundratal -isch och du har sett över 400 modeller för hur man mäter olika saker på ett smart sätt. Olika modeller för hur man jobbar med kreativ kommunikation. Finns det någon klassisk mätmodell för kreativitet? Har du någon sådan? Det här ska vi jobba med. De har tre huvudspåren som vi var inne på. Det är ju spår att tänka på. Men modeller, den gång den plus den brukar bli det här.

Erik Modig
Det man mäter är nyskapande, alltså hur nyskapande det här uppfattas vara. Originellt eller så. Och hur relevant för uppgiften. Det är oftast de två väger. Oftast frågar man uppfattar du det här som meningsfullt? Uppfattar du det här som relevant? Uppfattar du det också då som nyskapande? Så ofta är det att man frågar om de två. Sedan är det den stora frågan. Det är ju vem ska du fråga? Även om du uppfattar det som nyskapande så är det liksom subjektivt, uppfattar du det här som relevant för dig är det också subjektivt, så vi försöker konstruerat en ganska subjektiv bedömning i kreativitet baserat på två andra subjektiva bedömningar. Det varierar till exempel, någonting som är kreativt i går lär ju inte vara det i morgon, för nu har vi ju sett det som fanns i går, vilket betyder att vi redan har sett det, så samma idé kommer inte var lika kreativt i morgon. Så på så sätt är kreativitet väldigt tidsbunden. Men det är också personbundet, för du kanske inte såg det här igår utan du ser det för första gången idag. Och då är det kreativt för dig idag. Så det handlar väldigt mycket om när och vem det. Då får vi helt enkelt så här… Vem ska vi fråga? Och då finns det tre olika perspektiv på det här. Ett. Skaparen. Jag som skapar får bedöma om jag tycker det är kreativt eller ej. Utmaningen där är att folk tenderar att älska sina egna idéer och ju mer och jobbigare det var att tänka fram den här idén, desto mer gillar jag den, så det blir lite påverkan. Då har man sagt, det är oberoende tyckare, typ Guldägget. Vi tillsätter en expertjury av dem så får de bedöma det här. Utmaningen med expertjurys för kreativitet, det är att de övervärderar originalitet. De lägger väldigt stor vikt på originalitet, att det här ska vara originellt. För jag är en expertbedömare av kreativitet. Jag kommer bara bedöma det absolut mest originella, vilket gör att de tenderar att fokusera på originella aspekten att att det ska vara unikt. Till exempel en bra idé som är jättekreativ. -Men jag kommer faktiskt ihåg det var faktiskt en annonsör i Tyskland som gjorde det här 2004 så den på noll i betyg, men den kanske var superkreativ mot dem som är den tredje målgruppen att testa på. Och det är ju då kunderna, de som ska utsättas för det här. Det kanske är de som ska bedöma om de uppfattar här som kreativt eller ej. Utmaningen då är ju att är det relevant att fråga dem om det här är kreativt, när det kanske är mer relevant att säg, tycker ni det är kul att titta på det här, för det är det här nyskapande ska göra. Så egentligen så kanske man inte ska fråga dem utan man ska bara se. Är det massa likes och shares och view, så gillar folk att titta på. Då är det förmodligen mer kreativt.

Stefan Widar
Det här kastar mig tillbaka i tiden till den tiden då TVn var svinstor per definition. För om någon frågar sig om vi vill göra en reklamfilm, gärna något kul, det ska humor, som det var förr när man gick på bio? Ja, varför då? Men kan ni ge ett exempel? ochdå räknar man upp Lotto-Åke, man räknar upp Iprenmannen. Många referenser går idag till till ICA. Och Ica-Stig och Ica-Stig idag vill jag påstå. Har ju lyckats så väl för att man har haft en frekvens och kontinuitet i det. Man står kvar vid sitt koncept och så kör man på det. Det jag tänker runt, reklamfilmer på tv som till exempel Lotto-Åke till exempel. Han lever ju fortfarande med i människors minnen. Vad är det för att det var så lite reklam som vi matas med då, som har rörligt? Eller var det så vansinnigt bra så att om den inte har sett dagens ljus då och kommit idag så hade den fått samma respons. Men vad tror du?

Erik Modig
Den kanske skulle kunna haft samma, men en utmaning vi har idag är att effekten på kreativitet har minskat och det är bearbetningstid. Kreativitet behöver oftast lite längre bearbetningstid för att verkligen lyckas. Framför allt den här aha-kreativiteten. Det här är någon typ av mentalt pussel som jag måste lägga i huvudet för att fatta. För att börja en tanke och avsluta den så behöver vi ungefär fem sex sekunder Säg att du inte börjar de här tankarna efter en sekund och då är vi uppe i sju-åtta sekunder. När vi hade trettio sekundersspottar eller en minuters spotta. Vi kunde presentera en tanke. Mottagarna kunde bearbeta den här tanken, komma fram till någonting smart, Aha, det här var roligt, det här var smart, under annonsens gång.

Stefan Widar
Man hade inte ”Second screen” heller. Man satt inte på bio och fipplade med telefonen eller en reklamfilm på tv..

Erik Modig
Man hade tiden, man hade trettio sekunder eller femton sekunder. Om du dag då ska titta på att du har har två sekunder, tre sekunder, fyra sekunder, fem sekunder eller sex sekunder. Det är väldigt, väldigt liten tid och då måste du vara jättejätte jätteduktig för att kunna få in ett väldigt kreativt budskap i det där. Och det här har visat sig vara mycket, mycket svårare.

Stefan Widar
Jag tänker på de där oberoende bedömarna som vi är inne på, i hur man mäter effekten av kreativitet. Vi var inne på det i introt lite grann. Att många som lämnar anbud i offentlig upphandling ramlar ofta ner i en gryta där det finns en gatekeeper som bestämmer om det här är bra eller om det här inte är bra. Jag törs säga att om en kommun ska köpa 90g papper i buntar om femhundra, sjuhundra såna buntar, det ska vara miljövänlig frakt och inkluderat i priset. Det känns förhållandevis lätt och jämföra. Vi till exempel på Fluid som jobbar på en byrå och som också såklart lämnar anbud i offentlig upphandling. Vi landar ibland gentemot gatekeeper i, är det här en bra idé eller inte? Hur kan man i vår bransch tycker du säkra sig mot det här? Ska vi göra fokusgrupper på de andra mottagarna för att ta fram en idé som kanske inte, som kanske inte är helt rätt men som ska gå igenom för att vi ska börja jobba, förstår du hur jag tänker. Det är svårt att jämföra när man inte är van jämförare. Kan vi ställa krav? Hur tänker du?

Erik Modig
Jag tror att det här är en svår fråga, det här är skulle vi kunna prata i timmar om. I olika vinklar och perspektiv, så vi ger oss in i den här debatten? Även om vi vet att det är någon som kommer sitta på andra sidan , och bli…

Stefan Widar
..Arg.

Erik Modig
Och han har fan ingen aning om hur det funkar. Ett problem är ju som du säger att vi kan ju inte utvärdera, och det är liksom inte deras sak att utvärdera er kreativa idé.

Stefan Widar
Egentligen inte

Erik Modig
Det är inte det de köper. Köper du sjuhundra pappersbuntar så köper du sjuhundra pappersbuntar. Det är de köper egentligen är… Vi vill att vi ska tjugo procent ökad kännedom om den här informationen. I vår kommun kan ni leverera tjugo procent ökad kännedom. Ja, det kan vi, för vi har gjort det i de här och de här. Det är det de köper. Sen hur ni gör det, det måste överlåtas till till er. Det ungefär som att säga. jag vill ha ett bord och så kommer snickaren och säger -jag tycker att jag ska använda min hammare på det här sättet. -Nej, det tycker inte jag. Nu ska du använda en slipmaskin tycker jag. Det är det du ska göra, du har ju bara sagt att du ska få ett bord. Jag tror att det är viktigt att man inte fastnar i att prata för mycket om den kreativa idén här, utan man snackar om om vad är det de ska få och sen får det vara upp till er att visa upp på er kompetens och er track record att ni har kunnat leverera sådana effektökningar, att ni kan leverera bord ni kan leverera papper. Men i det här sättet ni kan leverera kampanjer som levererar kännedomsökningar eller försäljningsökningar eller den delen. Utmaningen här är ju att många byråer inte vill göra det. Man vill inte sälja. man inte stå till svars för slutresultatet för att marknadskommunikation är så svårt. Då blir det att man på något sätt säljer en kreativ idé, för man vill inte stå till svars för slutresultatet. Här tror jag det blir väldigt svår balansgång. Vad är det? Är det den kreativa delen eller är det slutresultatet som vi säljer och i så fall hur förhåller vi oss till det? Och det tror jag är där man ska börja prata med kund, vad är slutresultatet. Och hur uppnår vi det.

Stefan Widar
Det vi pratar om är svinavancerat och så försöker alla alltid förenkla det på något sätt. Och det var ju vad Einstein sa. Allting ska vara så enkelt som möjligt, men inte enklare. Och det har han ju rätt i. Men när man vill gå från enklare till superenkelt, då blir det oftast jättesvårt istället. Precis tillbaka till det här med att man måste ge en film en möjlighet att man ska förstå vad det handlar om och på 6 sekunder så är det svårt att bygga en dramaturgi .det är bara hard sales. Pang rakt på. Och har man inte det i en kontext där man har lärt sig vad varumärket står för från början, då blir det jätte jättesvårt. Jag tänker på din matris vi har kikat på många många gånger. Att man förstår den. Kan vi inte bara ta hisspitchen på den en gång till, för här i Fluid Friday vi inte pratat om den, så att alla förstår din påverkansmatris för den är viktig om man vill göra en bumbper add på 6 sekunder och nå igenom med den.

Erik Modig
Påverkansmatrisen handlar om att det finns så många olika sätt att lyckas påverka en målgrupp. Det finns olika vägar, vi har olika system i huvudet och vi har olika utmaningar. För det första så har vi då ett utvärderande system som tänker logiskt, rationellt och vill ha fakta, argument och vill kunna dra slutsatser och komma fram till det. Då kan kommunikation vara just rationell med värdeerbjudande. Men sen väldigt mycket kommunikation bearbetat med väldigt lågt engagemang och då får vi in ett trött, lat, snabbttänkande system som bara bearbetar väldigt lite information. Det gör ingen utvärdering. Den tar ett snabbt beslut jättegärna på den information som är mest lättillgänglig och gärna ett beslut som är i enlighet vad vi har gjort tidigare. Och sedan har vi ett känslobaserat system som tar på det som känns bäst och oftast handlar det om vad tilltalar mig som person, min identitet, min självbild, mina värderingar eller de akuta behov jag har, olika sätt att påverka folk. Till exempel gå tillbaka till kreativitet, informations bearbetning det är det här, utvärderar, ju mer du tänker, ju mer du håller på med detta, desto mer kan vi påverka dig. Känslor, att du väcker en känsla. Då kan jag börja gilla det här varumärket för det väckte en känsla. Inte för att jag bearbetar det, utan för att det väckte en känsla. Eller så gör det bara… De verkar verkligen bry sig om mig för de verkligen lagt ner ansträngning. Då väljer de. Det finns olika sätt att påverka och det är det då påverkansmatrisen pratar om att det finns olika system att påverka och när vi då ska försöka påverka dem så måste vi väcka intresse, få dem att minnas oss och sedan på något sätt hjälpa dem att faktiskt gå till action, pusha dem till beteende. Det är liksom själva matrisen och baserat på vad vår utmaning är, vilket system vi vill påverka, vad vår huvudsakliga utmaning är att ingen bryr sig om er, är det att ingen minns er eller att ingen köper det. Så kommer vi då kunna fokusera på olika typer av kommunikation som lyckas göra de här olika jobben i huvudet på era kunder på olika sätt.

Stefan Widar
Vilka fallgropar finns i i påverkasmatrisen för den som vill arbeta med den?

Erik Modig
Som sagt, det är en sammanfattning av väldigt, väldigt många studier. Jag gjorde faktiskt en referenslista. Jag har har ju ingen referenslista i boken för att det skulle bli halva boken, men till slut och så var det en som var du måste skicka referenslistan så jag får sätta mig med det tillsammans med min forskarkollega. då gjorde vi en referenslista Den är med tio fonts storlek vet du hur många sidor den är?

Stefan Widar
Det är massor med sidor jag har sett någon siffra på ungefär hur många referenser du har däri, men, 20 sidor.

Erik Modig
60 sidor ungefär, så nu jag har lagt upp den på min hemsida. Så då kan man få referenserna. Men det är extremt mycket. Vad är nackdelen med påverkansmatrisen, jo det är att den fortfarande sammanfattar 60 sidor referenser. Det är fortfarande ganska omfattande så att det viktiga är att när man tittar på den att man inte blir avskräckt, utan hitta liksom just det, det är det här vi ska göra. Och nästa sak är att man kan tro att det här är liksom rocket science, något avancerat som ska lära oss något nytt. Men oftast så är det en påminnelse om det mest basala. Ska ni bygga kännedom så har jag sammanfattat, om ni har kännedomsproblem ni ska bygga kännedom, vad är det då? Loggan ska vara stor. Loggan ska vara med länge. Är det någon typ av ljud så ska ni säga företagets namn. Punkt slut. Och det är det. -Och så tänker de, men vad är det nya? Nej, ska du bygga kännedom, loggan ska var med med en gång. Den ska vara med länge. Den ska vara stor. Och ni ska väl säga det. -Och vad det rocket science. Men det där är ju rocket science. Om du tittar idag på så otroligt mycket kommunikation så har de inte med loggan. Den är alldeles för liten. De säger det inte, de upprepar inte den. Det syns inte. Och det var ju det tipset som var då, den rutan, kännedom. Då är det det som är viktigt. Och sedan att formspråket sätter sig. Sedan finns en massa andra tips, men oftast så är det att den påminner om det absolut mest ”obvious” till exempel: vi behöver uppmärksamhet, vi behöver få någon typ av medveten bearbetning. Gör något nyskapande och överraskande för att brygga tillbaka till kreativiteten. -men vi ska ha uppmärksamma … men det där totalt inte nyskapande och inte det minsta överraskande. Och ändå fortsätter folk i mailrubriker, mailutskick, nyhetsbrev. Det är bara så jäkla tråkigt allting. Men matrisen är inte rocket science, Det säger bara skriv något oväntat. Men folk gör det ändå inte. På ett sätt så är det ju på något sätt svår i sin enkelhet, för man tänker så enkelt kan det ju inte vara. Men marknadsföring är superenkelt. Vi förstår exakt hur marknadsföringen ska vara utformat för att öka effekten. Det svåra är att vi kommer behöva vara lite, vi kommer att känna oss lite nervösa för att lyckas med det här. För det vi måste göra är att göra något som verkligen står ut och sedan måste vi trycka dit vårt varumärke, vilket gör alla jätteoroliga. Man kan inte då lyssna på en VD eller någon annan som som säger -nej, vi ska inte trycka på så mycket med vårt varumärke och -det där kan vi inte säga. Det är inte sant. Då kommer man misslyckas. Det svåra är att följa reglerna, men reglerna är superenkla.

Stefan Widar
Men hålla sig till sanningen är inte det ganska bra?

Erik Modig
Jo, men frågan är hur du håller dig till sanningen och hur du säger saker. Det skiljer man oftast på. Vad är liksom nyskapande på någonting. Men till exempel, i stället för att säga. Lyssna på vår podd så lär du att skapa effektiv marknadsföring. Det kan ju liksom locka vissa. Men om man säger så, -Lyssna så lär du att göra mindre effektiv marknadsföring.

Stefan Widar
Då blir man ju supernyfiken.

Erik Modig
Men vad då? Det pratar vi också om, vi säger ju det här. Det kanske inte är ett jättebra exempel, men ändra några ord för att få folk att bry sig lite mer om man vill ha uppmärksamhet.

Stefan Widar
Det jag far efter vi kan det inte gå ut och säga att Nisses tuggummi är bäst för då kan man ju förhålla sig till det på något sätt. Det går googla till exempel. Ganska mycket sanning, men jag gillar den twisten jag gillar att vrida på det, för det är då det verkligen sticker ut.

Erik Modig
Ja, om det är det man behöver. Har man problem med intresse och uppmärksamhet så behöver man göra det. Har ni problem med försäljning? Då måste ni helt enkelt vara kundorienterade och säga nyttor för kunden Vi är AE drivna, kundfokuserade, moderna och innovativa. Det var inte en enda kund fördel. Eller kundnytt

Stefan Widar
vad innebär det?

Erik Modig
Vad får jag ut av det? Det är så mycket tomma ord. Då lyckas man inte sälja för att annonsen fyllde inte i de sakerna som den behöver göra för att sälja. Och det är där jag tror man behöver förstå hur enkelt och hur svårt det är på samma gång.

Stefan Widar
Och oftast ska det vara så enkelt som möjligt så att det också når fram.

Erik Modig
Du ska vara nervös varje gång du skickar ut ett nyhetsbrev.

Stefan Widar
Dogge, tjena.

Dogge
Oj, sorry spelar ni in?

Stefan Widar
Ja, Precis, Fluid Friday.

Dogge
Sweet, den podden är ju fett med nice ju, bror

Stefan Widar
Tack! Kul att du lyssnar. Skulle du hit verkligen.

Dogge
Ja, jag skulle spela in radiospot åt någon

Stefan Widar
Ta Studio fyra här bredvid, den är tom och så är det bättre akustik i den.

Dogge
Coolt! får jag önska en låt?

Stefan Widar
Självklart, vi kör den på slutet.

Dogge
Då vill jag höra: ”Som en kung i Luthagen” med Douglas León

Stefan Widar
Det fixar vi.

Dogge
Tack och hej, tack, tack och hej då.

Stefan Widar
Då ska vi se, vart var vi? Man ska vara nervös när man skickar ut ett nyhetsbrev, det låter ju jättebra! Det där hänger lite ihop med reklamtröttheten, det är lite off topic för ämnet idag när vi pratar effekterna av kreativitet. Men hur ser du på reklamtrötthet?

Erik Modig
Ja, det är ju för att alldeles för få är kreativa, så blir man ju mer trött och ju mer annonser som går emot en hela tiden så blir man ju mer trött. Och ju mindre kommunikation som faktiskt intresserar en.

Stefan Widar
Det handlar mer om volym tänker du, och dåligt än.. jag tänker mot förr när det fanns 4-5 stormedier, var man mindre reklamtrött då?

Erik Modig
Jag har faktiskt inte de mest aktuella siffrorna där, men jag tror att det är fler som är upprörda för innehållet, känner sig, att de jagar en, annonserna.

Stefan Widar
Det kommer närmre inpå en idag, när man har med sig sina egna medier i fickorna, en Instagram-feed till exempel. Vet du, jag har gjort ett test. Vill höra?

Erik Modig
Jättegärna.

Stefan Widar
Alla mina annonser. Precis exakt alla mina annonser som kommer i Instagram så trycker jag på dölj annonsen. -Varför då? -Jag har redan köpt. Och det kan vara en annons som handlar om att använd vår rekrytering tjänst eller köp gärna det här eller testa gärna det här. Eller bara vill informera om någonting. Informera om en konsult, en mäklare, vad som helst. Jag har redan köpt, jag har köppt allt! Det här har slutat i att efter ett litet tag så får jag fullständigt irrelevant reklam i mitt flöde därför att jag redan köpt allt som jag kan köpa enligt målgruppen och det gör att jag störs inte lika mycket av mina annonser.

Erik Modig
Det ju bra. Eller så tänker dom att nu ska vi Re-target:a. Han köpte ju faktiskt den här bemanningstjänsten. Han sålde sin villa så vi får bara räkna ut, när är det dags igen? Och så kör dom på.

Stefan Widar
Han köper allt, bara skicka på!

Erik Modig
Man kan gå in och titta på ens inställningar, vilken data de har samlat in. Till exempel, om du går in på Google är det vanligaste, att gå in där och titta. Det är ju väldigt roligt att dom har annonser, och de har ju förstått ditt intresse för det du gillar i viss mån. Sen har dom ju även för det som du är totalt ointresserad av, det kan man ju fråga sig. Men sen har dom ju också. Du är intresserad av det du verkligen ogillar, alltså saker som du aktivt kanske vill undvika eller som du argumenterar emot. Jag försökte ju då få min bror att inte köpa hund. Det är väldigt många som försöker sälja hundsaker till mig och jag blir väldigt upprörd för att mitt argument var att de inte skulle köpa hund. Men då var jag ju tvungen att googla kring hund och argument mot hundar. Googel säger nu att Erik Modig är Dog lover, ochdet kunde inte vara mer fel. Det gör jag verkligen inte i den delen. Sen får man inte säga i en podd att man inte gillar hundar. Jag älskar hundar.

Stefan Widar
Alla djur är fina, men sen får man välja vilka man vill hänga med.

Erik Modig
Ja, exakt. Och att ens bror som ska köpa en etc.

Stefan Widar
Han ska köpa eller har köpt?

Erik Modig
Båda har köpt. Jag var så dålig i min argumentation. Jag är bra på att argumentera för marknadsföring kanske. Men båda har nu köpt av mina två bröder. Båda har hund.

Stefan Widar
Så nu får du umgås med andra än dina syskon.

Erik Modig
Ja, sen kanske det handlar om att deras barn var väl mycket bättre på att argumentera än vad jag var.

Stefan Widar
Just det Barns argumentation är ju fantastisk emellanåt. Och man förstår ju någonstans, det kommer från hjärtat tror man. Men de är rätt smarta när de sätter igång.

Stefan Widar
Gud ja.

Stefan Widar
Dags för det här.

röst
Tre goda råd.

Stefan Widar
Gott råd nummer ett. Försök inte äga en idé.

Erik Modig
Ja, när vi ska mäta och utvärdera kreativitet så finns det en väldigt stor risk att någon tycker att det är den personens idé. Och det gör hela den här diskussionen svår, för då är det någon som känner sig kränkt, inte kränkt men stött på något sätt när vi säger. Den här idén var kanske inte så bra. Men det kan också vara så att den här idén var bra, men den funkar inte just nu. För det är väldigt mycket nyskapande, nya saker vi måste testa som inte är tillräckligt tajmade. Det kanske funkar om ett år, eller kanske hade funkat bättre en annan tid. När vi utvärderar kreativitet så får det helst inte vara någon i rummet som äger idén, för då tenderar vi att inte få tillräckligt höjd i diskussionen. Du vill heller inte vara den, för om du börjar då säga. Det här är min idé, jag ska skydda den här idén, jag vill att den här ska lyckas. Så kan det vara så att ibland så kommer det hända att den idén inte lyckas. Så ska du in mot en ledning, vi går tillbaka till de här beställarna ,och då ska de säga Det här gav ju inte den effekten som vi ville. -Men idén är bra. Det var inget fel på min idé kommer du då? För nu ska du skydda den idén. Och då tänker de, Oj, det här är en sådan här marknadsförare som inte kan titta till det riktiga resultatet. De kommer bara hävda sin förträfflighet utan att se mot det vi faktiskt ville och istället för att säga -ja, jag trodde verkligen på den här idén. Men jag tror att tajmingen var fel eller något annat som inte funkade. Vi kanske kan testa den igen eller på annat sätt. Men tyvärr, den funkar inte. Då tänker de. -Men det här var ändå en sund person som vi kan ha en vettig dialog med. Men ibland så kan jag känna att vissa liksom man målar in sig i ett hörn bara för att man vill skydda idén. Så se till att ingen äger idén.

Stefan Widar
Och i många fall så kan ju också en sådan idé återanvändas. Det är det ju bara titta på historien Hur många nya saker har uppfunnits som bygger på fullständigt nya data, nya grejer, mycket är en kombinationer av andra idéer?

Erik Modig
Ja, man kan ju tro på någonting och man ska äga idén för att driva igenom den. Men sen fäst inte ert ego vid idén om den inte skulle lyckas. Den kan komma upp senare och till slut så kanske man har det.

Stefan Widar
Gott råd nummer två mät att hellre effekten av kreativitet än kreativitet.

Erik Modig
Ja, kreativitet är så otroligt subjektivt så man hamnar oftast i diskussioner; det är vad du tycker, det är vad jag tycker, det är vad du tycker är vad jag tycker etc. Det är bättre att se, vad ska den uppnå? Ofta så är det ju så att vi behöver öka uppmärksamheten för det här. Vi vill bygga kännedomen, mät de då. Hur många lyckades? Hur många var intresserade av den här kampanjen? Mer kreativa kampanjer får väldigt mycket mer, likes och shares och views och uppmärksamhet på en rad olika sätt, mät dem då. Eller mät att ni lyckades uppnå effekten. Vi vill ha en kreativ e-mail-kampanj för att konvertera 5 % av våra email-lyssnare eller vad det nu är -Okej, men då mät på att ni har lyckats med det, för det blir oftast en subjektiv dialog att prata om det kreativa , så mät slutmålet.

Stefan Widar
Och man ska vara noga med hur man mäter och vad man mäter, så msn inte mäter för mätandets skull.

Erik Modig
Och inse också att ibland funkar inte kommunikation och det viktigaste då är att vi kan lära oss av det. Varför funkar inte det. Nio av tio kampanjer överträffar inte målen. Och det är inte jag som hittat på utan det är flera studier, nio av tio överträffar inte målen. Då kan vi antingen hamna i en stor diskussion och hylla vems fel det är, men då skulle vi göra det väldigt mycket. Eller så kan vi hitta någon data som på något sätt kan transformera och förklara att det faktiskt var lyckade kampanjer. Vilket det kanske inte var, utan snarare vad kan vi lära oss av det här? Hur kan vi då ta den här idén? Finslipa den lite, göra lite bättre och ta ut den igen och så testa, och till slut, när vi har haft den här kreativa idén som vi har bearbetat fram och tillbaka och kanske vid tionde gången så bara wow

Erik Modig
Då lyfter det

Erik Modig
Det här tycker är superbra, med till exempel den enda kampanjen i Sverige som har blivit utsett till världens bästa kampanj Live Test Series med Volvo Trucks, Jean Claud van Dame, var det en instant success. Nej, Jean Claud van Dame var den sjätte filmen.

Stefan Widar
Jaha.

Erik Modig
de släppte sex filmer i den serien. Den första var med en ballerina som stog och balanserade. De hade massa olika filmer, den där musen som skulle styra och så.. Blev det en succé? Nej. Men sjätte idén,Jean Claud van Dame, ”epic split” boom! Och så blev det världens bästa kampanj. Men det var ju inte det första försöket, utan det var ju kanske då det sjätte försöket. Men det handlar om att man fortsatte och körde på till slut så kanske man kan göra och hitta det där.

Stefan Widar
Vilken underbar uppdragsgivare som har is i magen i att det här ett gäng som jag litar på?

Erik Modig
Tillbaka lite till den här frågan som du hade. Varför ska de välja oss? För att vi kan sälja papper? Nej, för att vi visar upp att vi kan uppnå effekt. Vi kommer inte alltid göra kampanjer som lyckas. Vi kommer misslyckas ibland. Men tror ni på oss att ni tror på att vi har kompetensen så kan ni anlita oss.

Stefan Widar
Vi hoppar in i gott råd nummer tre Prata om kreativitet internt.

Erik Modig
Ja, för om vi inte ska prata om det i själva utvärderingsfasen så är det ändå viktigt att vi har högt i tak internt och pratar om kreativitet för att vi ska få bli bättre på kreativitet, lära oss av varandra och visa ens idéer istället för att säga, -den är inte helt färdig så du kan inte uttrycka dig. Om den är helt färdig så kan du inte ge dig tips. Kreativitet löses bäst av att det är många som ger inspel. Har du tänkt på det här? Har du tänkt på det här? Men om vi blir dåliga på att internt prata. Vi ser det som någon typ av utvärdering. Du är dålig, du är bra. Jag gillar inte den här idén. Den här idén är bra. Istället för att prata om att gilla eller ogilla, prata om, har du tänkt på det här? Vad skulle hända om du tänkte på det här? Ge feedback i form av kreativa frågor på ett sätt och byggd det internt så att alla känner att alla skapar det här tillsammans och hjälper varandra. Det tror jag är otroligt viktigt.

Stefan Widar
Det är teamarbete på alla sätt och vis. Du vi håller på att sakta men säkert runda av tycker jag, Fluid Friday för för den här gången. Kreativitet och värdeskapande. Det där är ju en vi skulle kunna prata kanske ett par timmar till, men vi kan bara toucha, vid det litegrann? Hur sätter vi värde på kreativitet och värde utifrån det som vi gör? Det är lätt att räkna timmar, men vad behöver jag betalt för timme föratt bolaget vi själva jobbar för ska överleva. Men värdet av någonting? Finns det modeller för det också?

Erik Modig
Ja, självklart. Vi kan ju bedöma att liksom är den mer kreativ idé, så att ni får mer uppmärksamhet? Ni väcker starkare känslor. Folk uppfattar er som ett bättre företag, så vi självklart sätta värden på det och det syns ju i varumärket och förhoppningsvis då i de effekterna på kampanjer som man har skapat. Sedan är det ju alltid en utmaning att mäta den här lilla, lilla kreativa ökningen gentemot den här home run:en. Den här home run:en gör ju väldigt, väldigt stor skillnad. Klassiskt citat från från copywriter Luke Sullivan är ”Good advertising builds sales. Great advertising builds factories”. Alltså skillnaden på good eller great. Den kan vara jättestor. Där kan det oftast vara svårt att säga. -Men vi gör den lite mer kreativ och den kan oftast vara svår att räkna på förrän man får den där idén som liksom ändrade branschen

Erik Modig
Där tror jag att det är viktigare, och tror att det är som om man ska vara strategisk, som att jobba på byrå än marknadsavdelning, så gäller det att hitta den där idén som gjorde stor skillnad. Jag har fortfarande någon som säljer, liksom,- jag säljer för att jag en gång lyckades öka försäljningen av grillar med 2 000 %. Det har jag haft som säljargument i 20 år och alla anlitar mig för jag visar att jag hade den här exceptionella kampanjen en gång. Och det tror jag väl. Det är väl där man verkligen kan se ett värde. Sen så kan man då visa att man generellt sett kommer vara lite bättre överlag om man blir lite mer kreativ.

Stefan Widar
Och förstår att det är ett maratonlopp också är en bra idé föds ju sällan från dag nummer ett till dag nummer två. Det kan ju ta en månad eller tre år

Erik Modig
Verkligen, och även när man har gått ut och testat den så kanske man behöver ändra lite där. Finslipa lite där. Det kanske var någon typ av grej. Det är snarare att man ser det liksom. Hit vill vi nå. Det här tror vi är kommunikationen som kommer ta oss dit. Sen så ser vi det mer som en långsiktig resa där vi kommer hitta en rad olika typer av kreativa vägar och spår in för att ta oss dit. Men att man har den här långsiktigheten tror jag otroligt viktig.

Stefan Widar
Periodvis så får jag känslan av att jag har skaplig koll på läget och så pratar jag med någon som är svinsmart och inser att det finns så mycket kvar att lära. Härlig känsla! Erik Det var ett fenomenalt kul att ha dig här som gäst i dagens podd innan vi rundar av idag, ska vi låta Dogge få sin önskelåt. Douglas Leon, här är ”Kung i Luthagen”

Stefan Widar
och där måste vi runda av för idag. Alla avsnitt finns att lyssna på igen via fluid.se/FluidFriday. Kom ihåg att följa oss på Fluid och klicka i bjällran på Spotify så får du en push när nästa avsnitt kommer ut. Vill du komma i kontakt med Erik Modig så är det lätt som en plätt. Kika in på Erik Modig med K punkt SE. Erik, stort tack för att du kom förbi!

Erik Modig
Stort tack!